BUKU MARKETING IN CRISIS: MARKETING THERAPY MENYERANG PASAR DAN MENGAMBIL MANFAAT DARI KRISIS EKONOMI

Saya mendapat tugas untuk membedah buku ini kemudian mengirimkan hasil bedah bukunya ke kantor pusat. Ya, agar buku yang dikirimkan ini bisa dipastikan udah dibaca oleh Kakacab, bukan hanya sekedar penghias lemari buku. Sebenarnya ini tugas Kakacab sih tapi oleh Kakacab, tugas itu dilanjutkan kepada saya. Saya ambil nilai positifnya aja, saya jadi punya kesempatan baca buku, gratis, dan mendapat tambahan ilmu marketing. Tapi karena kepepet, rasa-rasanya jadinya ringkasan, bukan bedah buku. Gpp lah.

Buku ini merupakan sharing pengalaman, pengetahuan dan teknik-teknik marketing yang layak dan bisa diterapkan. Berlatih melawan krisis dan rasakan manfaatnya. Yang perlu ditakuti bukan krisis keuangan global itu sendiri tetapi pikiran yang mempercayai krisis itu akan menimpa dan membuat tim pemasaran dan konsumen menjadi lemah.

Buku ini ditulis untuk para pelaku usaha agar mampu mengambil manfaat dari ancaman krisis. Sebab saat krisis datang, segala sesuatu berubah, demikian juga pasar, perilaku pembeli, daya beli, pola hubungan dsb. Namun dibalik krisis, terdapat peluang atau pasar-pasar baru. Tapi menemukan dan mendapatkan pasar itu jelas tidak semudah kala semua kondisi berjalan dengan normal dan baik. Bukan hanya kejelian dan kreativitas yang dibutuhkan, tetapi yang tidak kalah penting adalah marketing therapy yaitu terapi terhadap fungsi pemasaran agar tim pemasaran memiliki keyakinan bukan hanya untuk survive ditengah kompetisi, tetapi juga untuk menemukan dan menciptakan pasar baru sehingga perusahaan tetap bisa tumbuh diwaktu krisis.

Mengapa harus concern dengan marketing?

Krisis pertama-tama tentu akan menghajar sisi revenue perusahaan dan revenue sangat bergantung pada kreativitas dan aktivitas pemasaran. Dan begitu sebuah perusahaan gagal dalam bidang pemasaran, ia akan melumpuhkan bidang-bidang lainnya dan menggerogoti ekonomi dengan melumpuhkan daya beli dan keinginan membeli.

SIKAP EKSEKUTIF TERHADAP FENOMENA KRISIS

Eksekutif percaya adanya krisis Eksekutif tidak percaya adanya krisis
Lemas Loyo Tetap bersemangat, bahkan lebih bersemangat
Menahan ekspansi dan produksi Bersikap kritis terhadap semua biaya, lebih efisien, namun makin memperhatikan stimulasi-stimulasi promosi
Pesimistis Optimistik, konsolidasi
Bersiap-siap mengambil cuti, melakukan PHK dan downsizing Meremajakan tim, memperkuat pasukan, menambah armada
Bingung Melakukan fokus, treaming the tree
Menghindari membaca/menonton berita Tetap mengikuti pemberitaan dan membaca dengan kritis dan paradox
Terperangkap dalam rumor, menyebarkan rasa takut dalam bentuk kegelisahan Aktif bekerja, abaikan rumor
Mengurangi insentif Membentuk cara baru pemberian insentif yang bersifat langsung
Membiarkan masing-masing kepala unit mengatasi masalahnya sendiri-sendiri Membentuk strategi persatuan
Tidak turun kelapangan Eksekutif turun ke lapangan menjadi motivator in action yang menemani tim pemasaran
Menciptakan belenggu-belengu (constraints) menjadi lebih kaku (rigid) Membebaskan belenggu-belenggu merelaksasi constraint.

Tidak ada cara lain yang efektif melawan krisis selain keyakinan untuk menang dan menerapkan marketing therapy terhadap tenaga-tenaga pemasaran kita. Krisis bukanlah melulu terdiri dari kumpulan berita duka cita. Krisis juga mengundang sebuah kesempatan dan harapan, yaitu kesempatan untuk tampil lebih baik, untuk merebut garis depan, untuk mengalahkan orang-orang/perusahaan yang lemah. Gunakanlah momentum ini untuk lebih bekerja keras & lebih berani.

 Pengalaman menunjukkan lima hal yang selalu mengikuti krisis.

  1. Krisis adalah gabungan dari bencana (dangerous) dan kesempatan (opportunity)
  2. Krisis menghancurkan sekaligus menimbulkan pasar-pasar baru
  3. Krisis adalah alat bagi Yang Maha Kuasa untuk menghancurkan keangkuhan  yang tampak dari begitu kuatnya resistensi-resistensi yang dilakukan manusia terhadap gagasan-gagasan perubahan.
  4. Krisis adalah sebuah titik belok yang crucial, berbahaya kala digas sehingga diperlukan kehati-hatian dan ketepatan, namun begitu berhasil melewati jalan berbelok banyak peluang terbuka lebar.
  5. Terhadap peringatan akan datangnya krisis, belum tentu peringatan berakibat krisis. Krisis adalah peringatan yang bisa berakibat fatal jika tidak direspon dengan cepat dan bijak.

Besarnya pengaruh ekonomi Amerika Serikat sangat terasa dimasa krisis. Menurut George Sosros (2008) total kerugian sektor keuangan Amerika serikat minimal telah mencapai nilai sebesar US$42.6 Triliun, sangat dahsyat nilainya dibanding nilai seluruh saham dan obligasi di Amerika Serikat yang hanya sejumlah US$23.5 Triliun. Jadi bisa dibayangkan betapa dahsyatnya krisis keuangan global kali ini. Kegusaran, ketakutan dan ancaman riil menyebar begitu cepat keseluruh dunia termasuk di Indonesia. Konsumsi listrik sebagai salah satu indikator perekonomian riil, di Indonesia pada Januari 2009 mengalami penyusutan konsumsi 12.5%.

Ada dua mashab dalam memaparkan ramalan ekonomi di masa krisis yaitu mashab awan gelap dan mashab terang gelap.

Mashab awan gelap Mashab terang gelap
Dunia datar, satu terang semua terang, kalau gelap semua gelap Dunia bulat, sebagian terang sebagian gelap. Selalu ada pasangan terang dan gelap bullish-bearish
Krisis menular dapat merambat Krisis terisolasi, ada krisis ada yang tumbuh
Manusia tidak bisa memilih, krisis adalah accident Manusia bebas memilih. Krisis adalah anugerah

Mashab awan gelap tak membedakan tempat dan memandang segala sesuatu terjadi bersamaan. Meski kenyataannya belum tentu demikian, segala sesuatu yang gelap bisa terjadi di tempat yang seharusnya tidak gelap. Hal itu terjadi karena:

  1. Manusia melihat sesuatu terutama bukan dengan matanya, melainkan dengan pikirannya
  2. Pikiran itu menular dan dapat membentuk semacam kepercayaan umum tentang sesuatu
  3. Ditengah-tengah cuaca yang ”terang”, selalu ada saja perusahaan yang sakit, salah kelola dsb. Biasanya pengusaha sangat malu untuk membangkrutkan usahanya disaat sedang ”terang”. Disaat kepercayaan umum tentang krisis begitu kuat, mereka memperoleh keberanian untuk menyatakan bangkrut dan menutup usaha mereka.
  4. Krisis bisa terjadi bukan karena krisis yang sesungguhnya, melainkan pemerintah daerah yang terlalu berambisi, pungutan liar berlebihan, peraturan tidak kondusif dsb
  5. Berita-berita negatif melemahkan mental, membuat kurang bersemangat dan mengakibatkan kita enggan bekerja lebih keras.
  6. Kalau semua ikut menahan, terjadilah krisis seperti yang ada didalam pikiran.

Setiap orang berbeda-beda dalam membaca tanda-tanda krisis dan selalu bertanya apa yang harus dilakukan untuk meresponsnya.

Pengetahuan (apa yang Anda ketahui) bersama-sama dengan pengalaman hidup (apa yang membentuk anda) akan sama-sama menentukan apa yang Anda lihat. Singkatnya kalau anda hanya berbekal penginderaan fisik saja, maka Anda akan hanya melihat sejauh mata memandang. Tapi kalau anda berpengetahuan, anda bisa melihat lebih jauh dari apa yang dilihat secara fisik. Anda bisa menafsirkan masa depan dari kejadian-kejadian yang ada diatas muka bumi ini. Namun pengalaman hidup Anda akan dapat berkata lain karena pengalaman hidup akan menentukan apa yang Anda percayai dan yang tidak. Pengalaman hidup menentukan tindakan Anda. Akhirnya pengetahuan itu, kendati teruji benar adanya, harus ditempatkan pada kebajikan (wisdom) penerapan. Kebajikan membuat kepemimpinan seseorang lebih dari sekadar pemimpin biasa. Kebajikan bak magnet yang memberikan visi,harapan dan inspirasi.

Marketing Therapy yaitu pendekatan terapi yang diarahkan pada pasukan pemasaran dengan tujuan membentuk sikat mental positif dalam menghadapi kesulitan-kesulitan ekonomi (krisis) dan diarahkan pada akan persoalan krisis yaitu keyakinan untuk menang.

Ada banyak hal yang perlu diterapi untuk membentuk pasukan elite yang tangguh dan punya kepercayaan bahwa mereka akan menang diantara:

  1. Terapi harta (asset) dan Beban (Liabilities)

Pelajari betul-betul mana yang merupakan harta dan mana yang menjadi beban. Ubahlah beban-beban yang anda miliki agar mampu menjadi kesempatan

  1. Terapi Kepercayaan (Belief)

Ubah dan buang ekspektasi negatif (kalah, tak berhasil, gagal, dibawah target) menjadi ekspektasi positif (menang, bisa, melebihi target, dan seterusnya)

  1. Terapi Kegigihan

Mencapai ”lebih dari yang bisa dicapai”, bukan sekadar ”terbaik yang bisa dicapai”

  1. Terapi Teammates (anggota tim)

Dukung pasukan pemasaran dengan tim yang benar-benar bersikap mental pemenang bukan survivor.

  1. Terapi sasaran (Fokus)

Perbaiki fokus unit Anda. Fokus pada apa yang bisa dicapai dan jangan berfokus pada apa yang harus dihindari.

  1. Terapi Mental

Jadilah coach yang menggembleng mental pasukan agar tahan menghadapi gambaran-gambaran yang dikiaskan publik dan perang urat syaraf yang disodorkan pemain

  1. Terapi kemembalan

Menterapi kemembalan membuat pasukan punya keterampilan untuk memahami mengapa krisi terjadi dan ketika menyentuh titik terendah cepat untuk recovery.

  1. Terapi Emosi

Emosi negatif yang tak terkendali adalah beban bagi tim yang dapat mematikan seluruh energi. Namun, tim yang kuat adalah tim yang menang dengan emosi positif, semangat dan gairah.

  1. Terapi Stress (Tekanan)

Stress harus diatasi dengan komunikasi, time management, latihan dan membuat suasana fun dalam bekerja

  1. Terapi Lingkungan

Buatlah lingkungan pekerjaan lebih sehat, kendati dunia yang Anda hadapi menjadi lebih kompetitif dan penuh stres, manusia memerlukan lingkungan yang hangat, damai, dan menyemangati (bukan menghukum)

  1. Terapi Keseimbangan

Pemenang adalah mereka yang hidupnya seimbang (lahir-batin, jasmani-rohani, pribadi-komunitas, material-spiritual). Buatlah hidup bersemangat dengan menterapi keseimbangan seluruh anggota tim

  1. Terapi Percaya diri dan rasa saling percaya

Krisis membuat orang kehilangan rasa percaya diri yang pada akhirnya dapat mengusik rasa percaya mereka terhadap bawahan, atasan, dan kolega mereka. Dengan menterapi rasa percaya diri, probalibilitas kemenangan akan lebih besar dan dapat segera diraih.

Hanya ada dua pilihan strategy di masa krisis seperti Bagan Pemasaran dibawah ini yaitu Strategi 1 atau Strategi 2. Strategi 1 adalah strategi pemasaran yang dimulai dengan menerapkan prinsip-prinsip terapi pasukan dengan dukungan kuat komanda-komandan lapangan dan pemimpin yang punya keyakinan untuk menang, pikirannya jernih, tidak panik, dan fokus. Strategi 2 adalah strategi pemasaran yang tidak didukung oleh terapi pasukan, artinya pemasar atau pemimpin tertinggi langsung menggenjot hukum pemasaran ditengah krisis.

Strategi 1

Pahlawan Sejati

Strategi 2

Pengkhianat Bangsa

Langkah I Terapi Pasukan Langsung strategi
Langkah II Marketing in Crisis Pemasaran Konvensional
Langkah III Hope Management Menyangkal Realita
Pemimpin Fokus, jernih, tidak panik Melompat-lompat
Langkah Organisasi Relaksasi constraints Panik
Cara berfikir Intuitive, Creative, Paradox Mendiamkan (as it is)
Action Bertindak Logis (thinking), ilmiah, kalkulatif, linear
Outcome Menang (meski diperoleh dengan susah payah) Tidak menang

Keyakinan untuk menang dizaman krisis yang datang silih berganti adalah awal dari segalanya. Karakter pemenang disebutkan oleh Dr Jack J Llewellyn; (2000) dalam bukunya Coming in First yaitu:

Winners play to win, survivors play not to loose

Winning is not easy, It is challenging, demanding, costly, and risky

Winning is lonely

You cannot delegate it to somebody else

Winners tend to be happier people

Winners understand the meaning of Balance

Winning is a life long process

Winning about doing right things for the right reasons

 

BELIEF AND CONFIDENCE

Belief anda tentang perekonomian akan menentukan rasa percaya diri (confidence) Anda dan rasa percaya diri Anda akan menentukan kepercayaan (trust)  anda terhadap orang-orang lain dan tentu saja akan mempengaruhi tindakan Anda.

 

TERAPI KEKUATAN

Kemudian kita harus melakukan terapi kekuatan agar bisa memenangkan krisis dengan cara:

  • Lakukan pemeriksaan inventory core belief dengan menggunakan kuis yang tersedia pada buku ini dan pelajari total skornya
  • Kelompokkan mereka menurut kekuatan-kelemahan dan lakukan analisis yang mendalam
  • Pelajari total skor, mereka yang total skornya tinggi cenderung memiliki kesejahteraan/kebahagiaan yang lebih tinggi, kurang mengeluh dan berfikir lebih positif terhadap krisis
  • Ajak mereka melakukan refleksi diri

 

Krisis adalah alat dari penguasa semesta alam, Tuhan yang Maha Esa, untuk memperbaharui dunia, untuk memperbaiki hubungan kita dengan alam dengan sesama, agar menjadi lebih bijak, lebih berbagi dan lebih efisien. Untuk meraih semua itu tentu saja diperlukan cara berfikir baru atau bahka cara melihat baru agar mencapai kesejahteraan baru. Cara melihat baru ditandai dengan (i) toleransi pada hal-hal paradoks, (ii) mengendurkan batas-batas constraint; (iii) memberi ruang pada fleksibilitas; (iv) perlunya selalu beradaptasi dengan melakukan change.

Model pemasaran disaat krisis terdiri dari enam pendekatan,

Downshifting: Dimasa krisis, konsumen telah berpindah dan beralih ke kelompok baru yang mengakibatkan konsumen mengurangi menahan dan mengubah gaya hidup. Misalnya dari naik mobil mewah berganti ke mobil keluarga; dari mengendarai mobil pribadi menjadi pemakai busway dsb.

Dalam mengepung pasar downshifting dapat ditempuh cara-cara sebagai berikut:

  • Identifikasi market baru. Perbanyak dialog dengan pasar dan tambahkan alternatif baru
  • Bidik setingkat diatas atau dibawah segmen lama; karena konsumen berpindah dan mengalami down, bidiklah setingkat diatas segmen anda, dan berikan pelayanan yang terbaik karena mereka masih merasa sebagai segmen premium
  • Gunakan pendekatan-pendekatan baru; seperti mencari konsumen di dunia maya atau mobile
  • Relaksasi constraint; selalu ciptakan ruang untuk membuat konsumen lebih merasa relax dengan aturan yang baku.
  • Tetap berpromosi; promosi tetap diperlukan, namun pendekatannya harus diubah untuk menimbulkan simpati dan kepercayaan
  • Kesan efisien; yang dikehendaki konsumen pada masa krisis adalah efisien, bukan gengsi dan bukan pula kemasan yang berlebih. Selalu carikan upaya-upaya baru yang mengesankan Anda peduli terhadap efisiensi
  • Empati pada Downshifter. Jadi, ciptakanlah hubungan yang membuat anda diterima di pasar yang tiba-tiba muncul

Downcosting

Krisis yang terjadi berulang-ulang menunjukkan bahwa para pelaku usaha terus mencari upaya untuk beroperasi pada struktur biaya yang rendah

Speed marketing

Dalam situasi tidak menentu, kecepatan menjadi penentu. Krisis membuat orang bisa cepat berubah pikiran. Untuk bergerak cepat kita perlu orang-orang yang bergerak cepat dengan dukungan organisasi yang sederhana. Kita juga perlu menyederhanakan produk, membuatnya lebih mudah dipakai dan mudah dipilih.

Positive Marketing

Dimasa krisis, dimana-mana yang terdengar adalah keluh kesah, rasa takut, caci maki, rasa benci, amara dan segalah hal yang negatif. Untuk itulah perusahaan harus tampil lebih berani dengan menyajikan pesan-pesan komunikasi yang lebih positif agar masyarakan kembali bersikap positif.

Empowering Alignment adalah suatu bentuk persatuan yang menyatukan visi, proses dan tindakan pada satu sasaran yaitu memenangkan pertarungan dan memperoleh hasil yang maksimal

Empowering Intuition

Pentingnya intuisi yang beranjak dari pengalaman dan memberi ruang pada keberanian melihat realitas dan menguji keberanian pemasaran

Tak dapat dipungkiri bahwa dunia ini terus berubah. Maka tak ada kata lain selain ikut berubah, menyesuaikan diri atau beradaptasi. Saat alam berubah, demikian pula hukum-hukumnya dan kita tidak bisa memakai hukum yang sama untuk menghadapi medan yang sudah berubah. Dibutuhkan kesempurnaan persepsi untuk menyikapi dan menanggapi perubahan.

Diposting 27 Sept 2009

Advertisements